Ce să faceți și ce să nu faceți în online, ca brand medical?

Când am scris articolul anterior, mi-a venit o idee – cum ar fi să abordez și un subiect legat de prezența în online?

Mai jos câteva observații, extrem de personale. Nu le luați ca pe legi și doctrine, ci ca pe opinii. Iar opinii poate avea oricine.

• Call me, maybe? – Call me anytime! – Disponibilitate răspunsuri comentarii – Am creat, de-a lungul anilor, multe conturi de rețele sociale, în diferite contexte. Uneori, pe conturile respective primeam mesaje private, comentarii și răspunsuri, atenționări. Uneori, nu gestionam eu conturile, și mi s-a întâmplat și mie, dar și altora care gestionau conturile, să rateze comentarii. Diferența între un cont de-al meu și cel al unui medic e că de contul meu nu depinde sănătatea unor oameni. Sugestia mea e următoarea – dacă faceți un cont pe o rețea socială, dacă faceți un blog care permite comentarii, dacă afișeați undeva o adresă de email sau altă metodă de contact decât cea a cabinetului, întotdeauna e bine să specificați în ce scop puteți fi contactat, și care e intervalul orar în care răspundeți la mesaje. De exemplu, dacă faceți un cont de Facebook și oamenii lasă comentarii sau pot lăsa mesaje pe pagină, există așteptarea din partea internauților să primească răspuns cam într-o oră (în intervalul obișnuit de lucru al unei afaceri). Ce faceți însă dacă intrați rar pe pagina de Facebook, sau primiți multe comentarii, și pe majoritatea nu le citiți? Opțiuni – pe multe rețele sociale puteți bloca comentariile. Apoi, puteți avea undeva un text afișat – „Nu oferim consultații online; vă invităm să vă programați la clinică”. Dacă nu răspundeți la mailuri prompt, lăsați un mesaj cu disponibilitatea de fiecare dată când precizați undeva adresa de email (și e în controlul dvs. unde apare). În fine, dacă platforma permite comentarii, și le lăsați activate, aveți grijă să primiți notificări într-un sens dorit de dvs. Eu, de exemplu, gestionez niște canale de YouTube. Am scos multe notificări, dar dacă cineva îmi lasă un comentariu la un clip vechi de câțiva ani, eu primesc instant un email cu acel comentariu. Am notificări de mesaje private și comentarii pentru majoritatea conturilor pe care le gestionez. De avut grijă și de particularitățile unor rețele – pe Instagram și Facebook cineva poate trimite un mesaj și, dacă nu sunteți conectat cu persoana, acel mesaj ajunge în Message Requests. Trebuie verificat și acolo. Unele mailuri ajung în Spam. De verificat. Ca observație personală, pe mine nu mă deranjează să primesc aceste notificări, dar dacă aș fi medic, și aș fi și eu și personalul cu care lucrez foarte ocupați, pur și simplu aș alege să postez pe rețele sociale cu blocarea comentariilor și a mesageriei. Să nu mi se poată trimite mesaje și comentarii. Dacă aș avea un cont pe care nu se pot bloca mesajele, aș specifica clar, undeva vizibil, că pot fi contactat doar prin programare la clinică.
• No comment – Cum se răspunde la comentarii? Am căutat vara trecută un dentist în Constanța. M-am uitat cu atenție la ce informații puteam găsi în online, despre fiecare dentist. Citeam și comentarii, inclusiv recenzii pe Google My Business (e o platformă Google care, când cauți la Google numele unei companii, îți arată detalii despre companie, dar și recenzii lăsate de utilizatori pe Google; pe Google companiile nu pot șterge comentariile utilizatorilor, dar le pot răspunde acestora; dacă comentariul conține cuvinte foarte urâte, cred că se poate raporta mesajul la Google pentru ștergere, dar în general nu se întâmplă să apară astfel de mesaje, oricum). Și, așa cum era de așteptat, erau și recenzii de bine, dar și unele de rău. Multe clinici nu răspundeau nimic mesajelor. Eu aș încuraja răspunsul, nu neapărat detaliat, dar de zis măcar câteva cuvinte la fiecare comentariu primit, mai ales dacă e într-un loc foarte vizibil, cum sunt căutările Google. Am întâlnit însă și un exemplu pe care l-am reținut – o entitate primise comentarii negative, și le răspundea în ideea asta „Nu știu numele, nu ați venit niciodată la clinica noastră, nu figurați cu acest nume”. Din păcate, și de asta am reținut mesajul, tonul era destul de negativ, persoana care scrisese mesajul ca răspuns părea afectată și supărată de mesaj. Eu, ca cititor de recenzii, mă aștept să citesc la orice clinică și mesaje de bine și de rău, și sunt conștient că există posibilitatea ca un concurent să lase mesaje anonime negative. Aici e o probabilitate – comentariul poate fi real sau nu. Dar dacă un doctor răspunde unui mesaj, chiar provocat, chiar cu scuze bune, în mod agresiv, eu asta voi reține ca o certitudine – doctorul respectiv poate fi iritat ușor. Nu sunt sigur că recenzia e reală, dar sunt cât se poate de sigur că medicul e un om care se poate irita ușor. Evitați, pe cât puteți, să scrieți mesaje la furie. În general, recomand răspunsul, chiar și mesajelor negative, dar pe scurt, și axat pe ce e de făcut. Adică dacă un pacient a avut o experiență neplăcută la recepție, vă puteți cere scuze și să îi invitați din nou la clinică pentru o nouă ocazie de a vă cunoaște. Dar să încercați să rezolvați o neplăcere de acum mult timp – nu prea mai ajută pe nimeni. O altă metodă este să le cereți celor care comentează negativ să continue discuția în mesagerie privată, non-publică.
• Hey Cousin Vinnie! Yo Cousin Vinnie! Is there anything that you could do for me? – Încurajarea recenziilor. Sunt două metode mari prin care oamenii pot lăsa recenzii pentru o entitate, în general – fie în mod privat (fiecare pacient, de exemplu, poate trimite un email cu impresii; la final, unele din impresii sunt publicate), fie public (pe Google My Business, de exemplu – discutat mai sus; sau pe Facebook se pot lăsa recenzii; sunt și alte platforme, dedicate recenziilor). Ce aș recomanda aici ar fi: a. Evitați moderarea recenziilor, în anumite limite. Dacă cineva vă trimite o recenzie negativă, publicați-o așa cum e, atâta timp cât nu încalcă principii de bază de politețe. b. Alegeți platforme externe pentru comentarii, mai degrabă decât propriile platforme. Pe Facebook, Google My Business și alte asemenea nu puteți modera voi recenziile primite, iar asta dă autenticitate răspunsurilor primite. c. Încurajați pacienții să vă lase recenzii. La modul general (există, de exemplu, excepții), dacă veți face asta veți atrage mai degrabă comentarii noi pozitive, decât negative. În general, o persoană supărată va căuta ea însăși să lase comentariul într-un fel sau altul în online, pe când un client mulțumit nu va avea aceeași tendință. Dacă încurajați vizitatorii să vă lase comentarii, le dați și un link direct (se poate genera link direct de comentarii pe Google My Business; similar, pentru Facebook puteți da link chiar către locul unde se scriu recenziile) – veți crește numărul comentariilor, și proporția celor pozitive, cel mai probabil.
• My house, my rules – Reguli comentarii. În general, eu prefer ca reguli moderare pe platformele pe care le gestionez: evitarea SPAM-ului; evitarea atacului la persoane; evitarea cuvintelor injurioase. Uneori, am și o regulă care zice – „să fie un comentariu care să nu necăjească pe cineva”, dar regula aceasta, ultima, nu o impun, și nu o pun peste tot. Pe pagina unei clinici pot fi și alte reguli, de exemplu „Nu poți lăsa o recenzie cu nume anonim. Nu poți lăsa o recenzie despre servicii dacă în baza de date nu figurezi drept client.” Orice reguli ai stabili, e foarte indicat ca pe profilurile de pagini sociale să existe undeva un link, afișat clar, cu „Reguli comentarii”. Da, poți șterge un comentariu (aici vorbim de comentarii, nu recenzii, am detaliat mai sus – unele recenzii nu pot fi eliminate) anonim, sau al unei persoane care nu a fost pacient. Dar trebuie să ai o bază, ceva la care să te raportezi. La fel, atacuri la persoană – dacă le ștergi, e bine să ai un fundament pentru asta.
• Leaving Facebook – Alegerea rețelelor sociale. Aici lucrurile sunt simple – fii acolo unde e audiența ta. Sunteți medic pediatru și doriți să faceți mesaje pentru copii? Vedeți dacă audiența dvs. e pe TikTok. Aveți persoane din corporații în audiență? Pe LinkedIn s-ar putea să găsiți publicul țintă. Și tot așa, există niște principii generale. Dacă descoperiți, după ceva timp, că o anumită rețea nu vi se mai potrivește, faceți să fie cumva vizibil că nu mai postați pe acea rețea socială. Dacă nu aveți postat pe ea conținut peren, care nu expiră, ci aveți doar conținut care după scurt timp nu mai e relevant, eliminați linkurile către acea rețea de pe unde le-ați pus (semnătură email, site etc.).
• MVP (Minimum viable product) – De ce newsletter e un minim pentru promovarea în online? Al doilea – site/blog. Ultimul – YouTube. În opinia mea, un newsletter ajută enorm la fidelizare. Contează mult ce tip de specializare are un medic, dar m-aș bucura să citesc câteva lucruri scrise într-un newsletter cu o periodicitate undeva între o dată pe săptămână până la o dată la două luni de la medicul meu pe tema X. Ce e în newsletter depinde de prea mulți factori ca să dau o rețetă, dar poate fi orice de la „Recomandările mele de lectură sunt…” (adică persoana care scrie newsletterul să trimită niște linkuri cu ce să citească/asculte/vadă pacienții pe tema cutare), sau „Opinia mea pe subiect este că…”. Probabil o combinație între cele două e scenariul ideal – „Vine vara, vă atrag atenția că …; pe de altă parte, uitați și câteva linkuri relevante pentru context”. În newsletter să fie la final și detaliile de contact ale clinicii (telefon, email, hartă, orar funcționare, specializări) – și iată cum se poate face promovare online. Ca platforme de newsletter recomand pentru început MailChimp sau NewsMAN – iar ulterior achiziționați planurile plătite ale lor, veți câștiga mult mai mult folosind acele servicii decât costurile lor pentru folosirea platformei. A doua variantă ar fi un site (ca o carte de vizită, cu detalii de contact și scurtă prezentare servicii și prețuri) sau un blog (cu conținut actualizat, poate fi și același postat și în newsletter). Detaliez mai jos. În fine, ultima variantă e un cont de YouTube, voi detalia mai jos.
• All your data are belong to us – Despre GDPR și site-ul web. Am oarecare pregătire în GDPR, la modul general; pe plan medical, însă GDPR-ul e mult mai strict, și dacă GDPR e destul de strict și pentru un site obișnuit, pentru un site în domeniul medical e obligatorie o documentare în domeniu. Nu am multe sugestii aici, alta decât să apelați la consultanță dedicată pe partea de GDPR pentru sectorul medical, atât offline (fizic), cât și online. Trebuie atenție sporită pe multe planuri – primire securizată date, stocare sigură, backup, utilizare în mod corespunzător, cu limitare acces, posibilitate ștergere date.
• Overflow Error – Site vs. Blog. Opinia mea e că un medic/clinică ar trebui să aibă două lucruri – atât site, cât și blog. Site-ul e necesar ca un instrument de vânzare – servicii, informații de contact, prețuri (opțional). E util să cauți ceva la Google, găsești site-ul medicului/clinicii, și ai acolo detaliile necesare (detaliez mai jos). La fel, mi se pare util să pot citi câte ceva scris de medic(i) pe blog. Aș lua în considerare ca la pagina principală a unui site să apară ultimele articole de blog, și în footer să fie datele contact, iar pagini precum Servicii (cu prețuri), Contact să fie ca pagini secundare. Dar e destul de OK și varianta „clasică”, în care întâi se merge pe vânzare (sună-ne, vino la noi), și abia secundar pe blog.
• Pride and Prejudice – Mândrie și judecată – What’s in it for me? – Ce v-aș recomanda, ca regulă generală, e să evitați lucrurile postate în interes personal, și să postați lucruri relevante pentru audiență. Exemplu de postare în interes personal, care mă fac să arăt bine, dar care nu aduc valoare pacienților și cititorilor newsletter-ului – o poză cu mine de la o conferință; faptul că am publicat o lucrare de specialitate. Postări care aduc valoare pacienților – câteva idei de la conferință, eventual și comentate. Imagini de la conferință cu slide-urile relevante pentru pacienți. Lucruri relevante pentru pacienți din lucrarea de specialitate. Noutăți despre cabinet relevante pentru pacienți (de exemplu – schimbare sediu; echipament nou). Și, la modul general, articole și resurse practice și utile pacienților. Sunt două tipuri de site-uri – unele quality, de top, care prezintă situația internațională și ce se mai întâmplă în diferite regiuni ale globului, și unele tabloide, care sunt axate pe concret, cum fac o supă de pui, ce cremă de soare să folosesc vara, și alte plăceri imediate. Ei bine, nu aș discredita deloc ziarele tabloide, în defavoarea celor quality, pentru că cele tabloide îți dau informația de care ai nevoie. Poate fi interesant și filozofic ce se mai întâmplă prin lume, dar eu vreau să știu cum gătesc supa de pui, are un impact mai mare asupra vieții mele.
• The unusal suspects – Informații minime pe un site – Nume și descriere medic, servicii oferite (eventual cu tarife), poză/video, adresă, hartă, date contact, formular contact, USP (Unique Selling Proposition, detaliez mai jos).
• Click here for details – Despre video de prezentare vs. canal YouTube dedicat: Recomand, ca minim absolut, ca un medic/clinică să aibă un video în care medicul/medicii vorbesc undeva între 30 de secunde și 2 minute. Când un potențial pacient alege între a vizita un medic sau altul, nu are atât de multe lucruri pe care să se bazeze – recenziile altora, impresia de profesionalism, apariții în presă. Unele din acestea sunt axate pe gradul de profesionalism al medicului. Dar un lucru ușor de evaluat pentru orice pacient este cât de prietenos în comunicare este un medic. Aș îndrăzni să spun că nu contează atât de mult ce spune în clipul scurt pe care îl recomand să fie prezent pe site, cât cum se spun lucrurile. În principiu, aș recomanda ca medicul să fie prietenos, și limbajul folosit să nu fie complicat. Dacă se poate să arate și un pic de vulnerabilitate și curaj și să prezinte o față umană, cu atât mai bine, dar se poate să fie și un clip mai oficial și serios.
• Meet Joe Black – Despre prezentarea echipei – Iarăși, când un pacient merge la o clinică știe că va interacționa nu doar cu medicul, ci cu mai multe persoane. Contează să fie pe site și câteva informații despre persoanele cu care interacționează pacientul. Pot fi și persoane care sunt în clinică, fără o interacțiune directă cu pacientul, pentru imaginea de ansamblu. Dar contează mai puțin asta.
• The joke’s on you – Despre glume pe site – Când au apărut primele glume, acum mai mulți ani, cu cireșele care sunt foarte scumpe, o bancă din România a afișat pe site curs de schimb cireșe-lei. Asta arată curaj, dar am întâlnit, virtual, o persoană care nu a agreat mesajul, din partea unei bănci. Nu am un răspuns universal despre umorul pe site, în limite minore, mici glumițe și amuzament sunt binevenite, un umor mai îndrăzneț s-ar putea să atragă critici.
• Is this all? One-page site – Site-ul de o singură pagină. Am lucrat o dată la un site al unui medic, la care lucrase anterior altă persoană. Persoana care lucrase înaintea mea făcuse niște pagini (în afară de Acasă – Despre noi, Contact, Servicii, Prețuri), și îi era greu să găsească conținut pentru ele. Eu am făcut un site cu o singură pagină, lungă, în care, de sus până jos erau informațiile de bază despre medic, servicii oferite, câteva fotografii, hartă și date contact, un formular de contact. Experiența aceasta vine după ce și eu am încercat în trecut să optimizez un site cu mai multe site-uri, și persoana care a lucrat după mine a refăcut site-ul complet, la fel, într-o singură pagină, de sus până jos. Puteți găsi aici modele de site-uri pe o singură pagină.
• Where did it go? Despre slidere/carusele/imagini și banner-e animate – Cu siguranță vă sunt familiare site-urile pe care, la intrare, apar niște imagini care se tot rotesc. De multe ori, când oamenii iau decizia „Ce să pun pe site-ul nou lansat?”, se gândesc la slider ca la o soluție bună. Da, poate un slider arată bine la o primă vedere, când te uiți la site și vrei ceva animat, dar din diferite studii reiese că nu sunt atât de eficiente. Eu în general nu le recomand, și recomand folosirea unei singure imagini, statice, cu un mic text descriptiv al serviciilor oferite și un buton de tip apel la acțiune (contactează-ne, vezi servicii, despre noi – ceva în acest gen).
• No entiendo – Comunicare în cuvinte simple. Urmăresc uneori știri televizate, și uneori apar doctori care se adresează telespectatorilor cu cuvinte precum „traumatism cranio-cerebral”. Din păcate, în opinia mea, există un risc ridicat ca o mare parte din audiență să nu înțeleagă foarte clar mesajul. Ce aș face eu, și în comunicarea în online, dar și în alte contexte în care audiența nu este pregătită la un nivel înalt, e să folosesc și limbajul alambicat, dar și să explic în cuvinte mai simple ce înseamnă termenii respectivi.
• Did I get it right? Despre transmiterea unui mesaj, partea a 2-a: În școala generală, la chimie, doamna profesor ne-a spus la prima lecție: „Barem minim de promovare”. Și ne-a dat niște criterii. Am stat mult și m-am frământat ce înseamnă acea afirmație. Ulterior, am înțeles că sunt niște criterii pe care trebuie să le atingem pentru a avea măcar nota 5. Dar a durat ceva acest proces. Am lucrat o dată la site-ul unei clinici. În discuțiile cu o doamnă doctor, a apărut cuvântul „ecograf”, pe care nu îl stăpâneam. Doamna doctor a fost foarte dezamăgită că nu îmi e clar la ce se referă ecograf, fiind (spunea dumneaei) o noțiune de cultură generală. În meseria mea de SEO (optimizare pentru motoarele de căutare) folosesc mulți termeni clari pentru mine, neclari altora. Nu am alternativă, mie îmi sunt clari în minte, altora nu. Ce îmi rămâne și mie de făcut, și îl dau ca sfat mai departe – încercați să înțelegeți care ar putea fi termenii dificili pentru audiență. Fiecare are barem un ecograf pe care nu îl stăpânește.
• The fresh prince of email – Nu folosi GMail – întâlnesc uneori situații în care entități diferite îmi spun că o adresă de GMail arată neprofesionist, și ar trebui să am o adresă ceva@domeniu.ro. Din experiența gestionării unor astfel de adrese, recomandarea mea e – da, e OK să aveți ceva@domeniu.ro, dar doar în contextul în care știți să gestionați bine adresa. Am întâlnit o dată o situație în care o clinică dentară, la sfatul meu, a apelat la o persoană profesionistă în reinstalarea unui sistem de operare, doar ca să descopăr ulterior că persoana nu făcuse backup al emailurilor (le citeau cu Outlook Express), și toată corespondența anterioară dispăruse. Sunt mai multe niveluri în care s-a greșit în situația respectivă, în mod normal și dacă ar fi să se întâmple un incendiu ar trebui să ai un asemenea sistem informatic încât să nu pierzi date vitale. Nici GMail (chiar varianta plătită) nu e perfect, depinzi de o companie externă care îți găzduiește mailurile, și, într-adevăr, nu arată foarte profesionist să intri pe site-ul unei clinici și să aibă adresă de GMail. Pe de altă parte, dacă nu aveți abilitatea să gestionați bine o adresă de email particularizată (custom – mail@domeniu.ro), GMail poate fi o alternativă.
• What’s unique for me? USP bar – Sugerez ca orice site să aibă și o bară cu atribute unice. Ați văzut cu siguranță pe unele site-uri de comerț electronic – „Retur în X zile” | „Livrare gratuită pentru comenzi peste valoarea Y”. Un exemplu pozitiv de astfel de atribute este: Republica BIO (au tot felul de atribute pe pagină) Ce aș recomanda când faceți o astfel de bară (USP bar) e să vă gândiți la niște atribute pe cât posibil și unice (să le aveți doar voi sau să fie rare pe piață), și să fie de valoare pentru vizitator, să însemne ceva. Puteți pune USP bar pe homepage, dar și în pagini precum servicii.
• Trust us, we are doctors – Testimoniale și studii de caz. Revin asupra recenziilor, pentru că le consider foarte importante pentru un brand online. Aici numele spune totul, ajută să aveți în site testimoniale (impresii pacienți), dar și studii de caz (acestea sunt mai detaliate, prezintă problema în detaliu, arată niște pași rezolvare, intră în profunzimi). Dacă aveți posibilitatea, folosiți un serviciu extern de găzduire a recenziilor. De exemplu, Google My Business Reviews, sau site-uri precum Trustpilot Reviews.

Olivian Breda (137 Posts)

Olivian Breda este Internet marketer din 2006, și lucrează în domeniu ca freelancer din 2009. Se ocupă de audituri de site-uri, atât pe partea de SEO (optimizare pentru motoarele de căutare), cât și legat de uzabilitate (experiența vizitatorilor pe site-uri). Face, de asemenea, implementări de site-uri pe platforma WordPress. Ca experiențe secundare, învață de multe lucruri, chiar dacă nu sunt în activitatea lui de bază – trimitere de newsletter-e, gestionare prezență pe rețele sociale, copywriting, organizare evenimente, training-uri. A urmat în liceu un profil informatic, o facultate de afaceri internaționale (ASE București) și un masterat în comunicare și relații publice (SNSPA București). Pe partea medicală a colaborat cu CisoDental.ro pentru realizarea site-ului și pentru promovare. Ulterior, pentru DeltaHospital.ro (în prezent, Ponderas Academic Hospital) s-a ocupat de partea de SEO și uzabilitate.